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    四喜:認知產品從找到到做成,有一道大坎兒必須跨越

    2024-03-04 認知產品,包裝設計公司

    網站文章頭圖.jpg 倪飛

    找到了認知產品,決定讓認知產品代表品牌,承載定位,成為企業經營的重點和中心,這是公司經營上的重大決策,公司未來發展寄托在它身上,全公司上下對認知產品的重視自不用說。

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    可是,從找到認知產品,到把這個產品做成認知產品,還有許多工作要做,尤其是中間有一個最大的坎兒必須跨越。要想成功,必須實現驚險的一躍。

    四喜總監

    這個坎兒是什么,怎么才能實現驚險的一躍呢?今天就來談談這個問題。 4vi.cn

    最大的坎兒是什么?是“想”“做”一致,是戰略戰術一體化

    4vi.cn

    從找到認知產品,到把這個產品做成認知產品,最大的坎兒是什么? 四喜設計

    是把“想”變成“做”,是戰略戰術一體化,是設法把認知產品所代表的品牌個性、定位等,實現外在化表達! 四喜倪飛

    也就是說,有些企業想歸想,做沒有實際做,做的是另外的事情。

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    跨越這道坎兒,就是要把企業的定位設想,把認知產品中蘊藏品牌個性和價值提煉出來,進行“通俗”、簡化、濃縮和放大化改造,創意設計成一個個戰術工具、作品元素,變成企業外部可感知、可閱讀、可傳播的具體的東西,實現內在價值外在化,品牌定位傳播化。

    否則,想歸想,做歸做,沒有在營銷傳播戰術動作上做轉化和外化,定位設想和品牌個性價值停留在企業老總、產品研發師的腦子里、肚子里,企業外部的經銷商、消費者還是啥也不知道,企業在認知產品上下的功夫白瞎了,沒有把認知產品的各種“好”和有競爭力的定位介紹給消費者。

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    舉一個真實的案例吧,方便大家理解。

    一家資深肉制品深加工企業,數十年專注肉松生產,為眾多品牌做代工,在設備、技術、工藝與研發、品控上是行業一流水平。

    現在,這家企業決定自己走到前臺,推出自己的品牌產品。

    企業經過研討,決定面向正在長身體的孩子,主推一款高品質講健康的新產品。

    新產品緊緊圍繞家長重視孩子的身體成長,對孩子食物標準要求高的需求,從原料到工藝進行了創新,比如在原料上采用成本較高、味道更香的本土黑豬后腿肉,并且低鹽低脂無化學添加。

    這款產品是企業的主打產品,是代表品牌的認知產品,其他常規產品做配套。

    因此,企業在推廣策略上也下足了功夫,對新產品品牌做出了全新定位——主餐肉松。

    其他肉松是輔餐肉松,是佐餐肉松,這款產品是主餐肉松,從此不再當配角,當仁不讓地當主角。

    (真是難為這家企業了,第一次自己打市場就做出了石破天驚的大定位。這里不討論該定位可行不可行,成立不成立,先假定該定位精準可行,本文集中討論怎樣把好想法實現出來。)

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    一切就要大功告成了。

    客戶信心滿滿地把包裝策略拿出來,請四喜進行包裝設計

    四喜接到任務后發現問題極其嚴重,企業的好想法與做的事情做的動作嚴重不一致,開會中正式介紹的企業戰略、品牌定位與包裝設計策略簡報上要求呈現的內容完全是兩張皮。

    產品名稱叫做“1+1黑豬肉松”,很有內容有創意的樣子是不是?.

    可是為啥叫做“1+1”,整個包裝沒有給予重點講解,做出價值支撐和用心傳播。

    原來,“1+1”是獨特工藝的創新,是肉加骨髓,可是包裝在產品名稱中拋出了概念卻丟在這里不管了,更沒有把“1+1”提升到全新品類的戰略高度來重視和推廣,更沒有把新品類作為包裝的重點來全力表現。

    企業向四喜反復強調的重點是什么呢?是沒有個性沒有防火墻只是暫時率先采用的“黑豬肉”。

    對了,品牌定位——“主餐肉松”好像是被忘掉了,找遍包裝,沒有半個字傳播或者引導消費者領悟這是主餐肉松。

    從這家企業的包裝設計工作中反映出什么問題呢?

    企業老總、產品研發師的腦子里想的、肚子里裝的,跟實際做的不一致,兩碼事,完全脫節了。

    這個問題不是個別現象,許多企業辛苦研發的產品,苦心設計的品牌,就這樣胎死腹中,而自己渾然不知,讓人心痛。

    從“想”到“做”怎么跨越?“通俗”、簡化、濃縮和放大

    從“想”到“做”怎么跨越?

    上面已經說到,跨越就是要把企業的定位設想,把認知產品中蘊藏品牌個性和價值提煉出來,進行“通俗”、簡化、濃縮和放大。

    創意設計成一個個的戰術工具,一個個的作品元素,變成感知、可閱讀、可傳播的具體的東西,實現外在化表達。

    如果非要用一個詞表達這個“跨越”,那么這個關鍵詞類別就是“轉化”,把復雜專業的,轉化為簡單通俗的;把抽象混亂的,轉化為具體清晰的;把容易忽視的,轉化為引起重視容易看見的…… 

    這個轉化,是一個高難度動作,橫跨專業和通俗,工廠(甚至是科研)和市場。

    不轉化,就是一條巨大的鴻溝,轉化了,就是一條通往成功的坦途。

    轉化成什么了呢?

    轉化的成果是什么呢?

    是廣告嗎?

    不是。

    不是轉化成了廣告和廣告媒體投入本身,而是廣告里的內容,終端里的產品和終端、門頭基礎物料中的內容。

    注意,是內容,是有內容的小作品、小元素。

    下面的元素或者說小項目,就是表達內容的場所和手段:

    用戶任務,品牌注冊名稱、新品類名稱、產品通用名稱、產品昵稱(產品外號、小名)、定語短語與品牌LOGO組合、廣告語、品牌創始人形象、品牌故事、品牌IP、信任狀、品牌價值支撐體系、產品(形態、劑型、口味)、包裝上的創意圖形、包裝的造型、結構和材料、新技術工藝命名、配料表等。

    企業的想法,品牌的定位,因為有了上述這些文字、畫面作品,就變得可感知、可閱讀、可傳播了。

    王老吉定位于“防上火飲料”我們是怎么知道的呢?

    是那句極具銷售力的廣告語“怕上火,就喝王老吉”讓我們知道的,對不對?

    有朋友說,是王老吉瘋狂打電視廣告才讓我們知道的。

    當然不算錯,但是我們這里說的重點,不是媒體投放,不是打廣告,而是首先要做對的事情,經營者要把極具市場殺傷力的想法用廣告語準備好。

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    在定位“防上火飲料”之前,王老吉不是沒有打廣告,廣告語是“健康家庭永遠相伴”,怎么成功?

    另外,即便沒有電視廣告投放,只要做對了事,決定把品牌定位用廣告語表達出來,我們在包裝箱上,在店面海報上,在促銷展板上,在培訓會上都機會看見這句廣告語,從而知道王老吉的品牌定位,并且口口相傳。

    本文強調的是要說對的話,做對的事,要把有市場銷售力的想法創作成為營銷傳播中的內容。

    小罐茶,它超越傳統茶的屬性,為選好茶、送好茶、喝好茶建立新概念、新標準,它是怎么實現的呢?

    不是只有廣告和公關文章在傳播,首先“小罐茶”的產品名稱和小罐包裝形態本身已經讓消費者清晰地感知到了顯著不同。

    接著,小罐茶對不同品類的茶以統一的包裝形象、統一的重量和統一的價格出現,這個具體的銷售行為而不用額外的廣告傳播,已經把“選好茶、送好茶、喝好茶,建立新概念、新標準,”清晰地傳達出來了。

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    小罐茶的所有的產品創意、包裝設計、產品名稱……都在為一個戰略目標出力。

    有廣告投放,是錦上添花,是推波助瀾,而廣告什么,顯然比廣告投入重要一萬倍。

    再比如,四喜協助一家專注為孕婦服務的面膜品牌“植物主義”推出一款海洋植物精華面膜,用什么原料、傳達什么好呢?

    主要原料全部來自海洋,有“海茴香”“海葡萄”“海藻”,資深面膜消費者對這三種主要成分不陌生,名貴,高大上。

    三種原料分工負責三種美顏功能,即天然換膚+充足給養+深度補水,簡稱“三力全效”……,這款產品從產品通用名稱,到主打名貴成分,再到“三力全效”的濃縮式功能表達,這已經是一幅完整的廣告畫面,緊緊圍繞一個中心,滿足了消費者對完善皮膚最奢華的渴望。

    產品及包裝已經是廣告,產品自己會說話。

    只要看到產品,叫賣說服的信息呼之欲出。

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    再強調一次,千萬不要誤會,這里講的不是媒體選擇、投放和傳播,而是媒體選擇和投放之前的工作

    是把策劃好的品牌定位、賣點、支撐點、信任狀等這些無形的觀點、想法、決策,通過創意制作,轉化為一個個的基礎的元素級小作品,融入到產品設計、包裝設計、渠道和終端溝通洽談言行當中

    同時,也是在為在公眾媒體大投入大傳播做出的扎實的內容。

    越是看不見的越容易忽視。

    從“想”到“做”這是一種市場背后的智慧工程,是任何一個成功品牌必須實現的驚險一躍。

    品牌定位要在市場中實現,產品要想在市場中賣得嗨,請從認知產品做起,從認知產品的認知轉化做起!

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