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    糾結:一個品牌下各品類包裝,品牌突出的尺度怎么把握?

    2024-03-12 認知產品,包裝設計

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    www.kysms.net

    同一個品牌下有多個品類產品,其包裝設計是突出品牌還是突出產品個性?怎樣兼顧才算對?品牌信息突出的尺度怎么把握?這個問題經常困擾著企業負責人。 4vi.cn

    先聽聽噪音。

    本來來自四喜包裝設計

    有的說,哪有那么多事,從哪個包裝做起都可以,品牌鮮明能賣貨就行; 四喜專業的包裝設計公司

    有的說,各系列的產品包裝要各自形成鮮明的個性特色,讓各系列產品之間產生區隔不混淆才好; 四喜倪飛

    還有的說,都是一個娘生的孩子,品牌與各系列產品的關系應該不偏不向,雨露均沾。至于市場銷量,那是企業內部平等競爭的事,從老板的角度看,誰跑在前面都行。

    四喜包裝設計

    然后提出疑問。 www.kysms.net

    這些觀點看似都有一些道理,但是忽視了一個首要的問題:

    四喜設計

    讓消費者記住什么才容易記住品牌?

    或者說營銷者是讓消費者記住全部產品才記住了品牌呢,還是只要記住代表品牌的產品就記住了品牌?

    怎樣的營銷傳播才是最科學、最高效、最低成本的?

    怎樣才能讓品牌最大化地助力產品銷售,讓品牌與各系列產品之間、認知產品與配套產品、周邊產品之間良性互動而不是爭奇斗艷、各自為戰、力量分散?

    再做判斷。

    但凡提出這個問題受到這個問題困擾的,首先可以肯定,這家企業沒有明確認知產品。

    在他們眼里,各個品類的產品沒有主次輕重,也就沒有品牌定位,營銷就是一場無級別、各種動物混在一起的運動會,誰跑在前面就算誰的。

    接下來也就沒有認知產品和配套產品、周邊產品的布局安排,也就沒有協作和帶動作用。

    做品牌就要有定位,經營企業就要有重點,百花齊放、百家爭鳴在企業經營里是不成立的,文藝與經營這是兩種不同屬性的事物,不能胡搞。

    最后說結論。

    品牌在各品類包裝中的地位,是由品牌認知(定位)與顧客對產品之間認知的距離決定的。即:越是體現定位的產品,就越要突出品牌,反之,品牌只是背書。

    什么產品最能體現“農夫山泉”品牌定位?當然是農夫山泉飲用天然水。

    我們按照產品與品牌之間的關系,把產品分為認知產品、配套產品和周邊產品

    無論你有多少種產品,按照品牌與產品之間認知上的距離劃分,我們只劃出三大類產品。

    這種劃分是品牌的方法,是快速建立認知的方法,是品牌快速進入消費者心智的方法,是品牌帶動各種產品一起向前跑的方法。

    品牌在三種產品包裝中的重要程度、表現的分量從認知產品、配套產品到周邊產品,由高到低。

    農夫山泉紅白瓶貼的飲用天然水是當之無愧的認知產品,其他包括高端玻璃瓶裝水,是配套產品,其他非水飲料比如茶π是周邊產品。

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    為什么要以認知的維度處理產品分類和包裝設計?

    因為,第一,品牌是認知上的事物,品牌不是事實,認知才是事實。

    品牌是作用在顧客認知上的一個成果。這個成果,只能清晰,不能龐雜;只能少,不能多;只能與公司起家的重點產品保持一致,相輔相成,不能與重點產品各唱各的調,四分五裂,尿不到一個壺里。

    因此,一個品牌,對外,建立認知焦點。對內,企業上上下下凝神聚力,集中力量朝著一個方向用力。

    于是,品牌就是定盤星,認知產品就是企業生意的重點抓手和銷售動力所在。品牌定位和認知產品理順了,一順百順!

    第二,以品牌(既品牌定位)統領包裝設計和一切戰術動作,短期,銷售產品與做品牌互相成就;長期,品牌會反哺銷售,就會越做越省力。企業從推銷產品逐漸升級到以品牌的感召力吸引客戶,實現預售。

    先找到認知產品,明確品牌定位,在認知產品包裝上建立品牌認知。

    提起海天,消費者首先想到的是醬油,雖然海天也有食醋、料酒和耗油;

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    提到良品鋪子,更多顧客的第一反應則是堅果,也因此良品鋪子廣告才會這樣說“不只堅果大,更有上百款高端零食。”

    認知產品是代表品牌定位的產品,是代表差異化概念的產品。

    消費者對認知產品擁有最好的體驗,它是企業成長的根基和基因,是企業發展壯大之后中仍然不可或缺的“主線”和“紅線”。這是包裝設計重中之重。

    提起仲景宛西制藥,六味地黃丸是當家頭牌,是認知產品,其他桂附、知柏、明目、杞菊、麥味這五款地黃丸系列,是配套產品,六味之外的黃連上清丸、藿香正氣丸、清熱解毒口服液等是周邊產品。

    因此,我們一再強調,包裝一定要幫助企業、產品和品牌高效傳遞信息,在顧客心智中建立認知,創建品牌,最終促進銷售,這才是目的。

    包裝一定要體現戰略、成就戰略,所有的營銷戰術動作都要圍繞一個目標,朝著一個方向。

    品牌在各品類包裝中的地位,是由品牌認知(定位)與顧客對產品之間認知的距離決定的。即:越是體現定位的產品,就越要突出品牌,反之,品牌只是背書。

    唯此,你的品牌經營才會有定力,才會越做越輕松!


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    本周五,四喜邀約了《認知產品》作者談博士在《四喜肌肉型增長戰術盤點》會做閉門分享。

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